Bukti Nyata Keberhasilan Sebuah Merek
Bagian yang terpenting dari keterikatan emosional masyarakat dengan merek adalah mengetahui bahwa merek tidak hanya bersikap baik, tetapi juga terlibat secara aktif dalam membuat dunia menjadi tempat yang lebih baik. Perusahaan perlu mengadopsi peran mereka sebagai masyarakat perusahaan dengan memulai dialog yang baru dan kaya antara diri mereka dan pasar, dengan merasakan kepedulian yang sama dengan audiensinya. Perubahan yang harus dilakukan adalah dengan mengubah pertanyaan bagaimana kita dapat memotivasi konsumen untuk membeli produk kita menjadi pertanyaan bagaimana kita dapat menyentuh hidup para konsumen. Sikap ini harus sangat diperhatikan terutama yang menyangkut kedudukan dan kebutuhan emosional masyarakat, serta dapat menyentuh bagian terdalam hati masyarakat.
Citizen Brand menggunakan konsep Emotional Branding ke dalam modus operandi masyarakat. Citizen Brand akan mengeksplorasi potensi besar yang ada untuk mengubah mentalitas perusahaan sehingga kebijakan perusahaan sejalan dengan aspirasi pribadi yang diinginkan pembelanja atau konsumen. Dengan membuat hubungan yang lebih baik dengan target pasar mereka, perusahaan dapat menciptakan dialog yang bermakna dengan masyarakat dan mendapatkan akses ke sumber informasi yang tidak terbatas. Salah satu program yang dapat digunakan adalah cause marketing, yaitu pentingnya keterlibatan perusahaan di masyarakat dan investasi yang dilakukan beberapa perusahaan dalam berbagai kegiatan amal atau melalui pemberian sumbangan. Program ini banyak ditemukan di hampir setiap perusahaan, dan perusahaan semakin menyadari betapa penting dan efektifnya program ini sekarang.
Mengelola bisnis di era sekarang membutuhkan dimensi lain yang memperhatikan sensitivitas pasar local sekaligus opini global masyarakat. Globalisasi merupakan kesuksesan yang sangat besar bagi banyak persuhaan dan telah menuai lebih banyak keuntungan dengan membuka pasar-pasar baru, akses terhadap pekerja murah, serta sumber daya produksi baru. Globalisasi memang merupakan kesempatan luar biasa yang mendorong multikulturalisme dan memperkaya kehidupan semua orang. Namun, jika menghadapinya dengan salah dapat membuat perusahaan terjebak dalam politik lokal atau situasi seperti citra buruk yang melekat pada industri secara global.
Kesalahan sikap para pemimpin bisnis akan semakin cermat diamati oleh kelompok konsumen, terkadang berdampak pada tingkat kepercayaan masyarakat terhadap sebuah merek. Merek telah menjadi semacam keluarga, pemimpin sosial, yang telah mendorong dan menjadi alasan bagi masyarakat untuk bertemu dan bersatu sebagaimana yang kita lihat pada merek Harley-Davidson.Harley Davidson punya fans amat fanatik di beberapa daerah Indonesia. Harley yang merupakan merek global, memiliki kekuatan untuk dianggap sebagai merek lokal lewat komunitasnya. Dimanapun Harley berada, setiap pengguna fanatiknya berkumpul dan rela mentato tubuhnya karena punya rasa memiliki terhadap merek tersebut. Hal inilah yang membuat merek Harley-Davidson menjadi citizen brand, karena Harley-Davidson bukan hanya milik segelintir orang tetapi milik bersama.
Menjadi Citizen Brand adalah mengenai mempertimbangkan dampak dari setiap keputusan terhadap masyarakat secara internal maupun eksternal. Citizen Brand akan menjelaskan mengenai bagaimana sejumlah perusahaan menjawab tantangan ini, memfokuskan prioritas mereka, dan bertanggung jawab atas dampak dari keputusan mereka terhadap masyarakat di dunia. Perusahaan telah menemukan prinsip dasarnya, yaitu masyarakat di dunia perusahaan dan masyarakat sebagai pembeli sesungguhnya sama-sama membangun solusi untuk hidup mereka. Perusahaan harus mengetahui siapa yang menjadi pelanggan mereka, apa aktivitas sehari-hari pelanggan mereka, apa yang membuat pelanggan mereka gembira, dan yang paling penting adalah apa hasrat atau impian terdalam pelanggan mereka.
Orang akan menyadari ketika merek berbicara langsung kepada mereka dengan cara yang benar. Cara yang digunakan adalah dengan menyuarakan komitmen merek tersebut untuk menyentuh kehidupan mereka secara mendalam melalui produk dan jasa yang benar-benar dibuat sesuai kebutuhan meraka, melalui dukungan terhadap berbagai peristiwa yang penting bagi mereka, dan melalui upara pemasaran yang menyuarakan nada emosi yang tepat. Hampir semua sistem psikologi maupun agama, berpendapat bahwa cinta dan ketakutan disebut sebagai kedua emosi yang paling kuat, di mana jenis yang lain merupakan turunan dari kedua emosi tersebut.
Dari sudut pandang pemasaran, dan dari perspektif Emotional Branding, meskipun ketakutan dan cinta merupakan motivator yang kuat, akan lebih bermanfaat jika kita mendorong munculnya emosi-emosi positif daripada menciptakan komunikasi yang didasarkan pada ketakutan. Ketakutan, menurut sifatnya, merupakan penggunaan sikap defensi untuk menghindari sesuatu yang negatif dan begitu ancaman yang menimbulkan ketakutan itu hilang, kaitan emosionalnya tidak lagi valid. Jika dihubungkan dengan sebuah perusahaan akan lebih kuat jika diikat dengan cinta dan bukan dengan ketakutan. Sebagai contoh sabun Lifebuoy, Lifebuoy adalah salah satu merek tertua, suatu merek yang benar-benar mendunia sebelum istilah merek global diciptakan. Sabun Disinfektan Royal Lifebuoy diluncurkan pada tahun 1894 sebagai suatu produk baru yang terjangkau di Inggris, untuk mendukung orang mendapatkan kebersihan diri yang lebih baik. Segera setelah diluncurkan, sabun Lifebuoy berkelana ke seluruh dunia, menjangkau negara-negara seperti India, suatu negara tempat sabun ini masih merupakan merek terkemuka di pasar.
Kampanye yang dilakukan Lifebuoy pada tahun 1930-an di AS diberi judul “Mencuci tangan membantu menjaga kesehatan”, mendorong penggunaan sabun Lifebuoy untuk membunuh kuman di tangan yang dapat menyebabkan timbulnya masalah kesehatan. Kampanye yang sama terus berlanjut hingga saat ini, dengan program pendidikan kebersihan Lifebuoy yang terus berlangsung di negara-negara termasuk India, Bangladesh, Pakistan, Sri Lanka, Indonesia dan Vietnam. Selama 110 tahun lebih dalam sejarahnya lifebuoy selalu merajai bidang kesehatan melalui kebersihan. Hal yang utama bagi lifebuoy adalah janji perlindungan dan komitmennya untuk mendukung kehidupan melalui perlindungan yang lebih baik.
Bekerjasama dengan pemerintah Indonesia dan beberapa NGO, Lifebuoy mempelopori model yang murah dan terukur untuk memperluas pencapaian dari program perubahan kebiasan mencuci tangannya. Ini melibatkan pemberian pelatihan, materi dan peralatan yang dibutuhkan kepada guru-guru untuk dapat menyampaikan pesannya secara efektif, dan memperluas cakupannya. pada tahun 2011, tanpa melalui kemitraan program ini berhasil menggapai 6.1 juta orang di seluruh indonesia. pada tahun 2012, Lifebuoy bekerja dengan mitra-mitranya untuk mencapai lebih dari 18 juta orang di seluruh negeri.
Lifebuoy mempunyai strategi yang sangat berpengaruh pada brand image yakni mengusung tentang perhatian merek terhadap kesehatan masyarakat. Kampanye – kampanye yang diselenggarakan juga mengenai kepedulian terhadap kesehatan masyarakat. Misalnya pada tahun 2003 kampanye dengan menggunakan kata – kata “Utamakan Kebersihan Tangan” untuk menghimbau masyarakat agar tertib cuci tangan untuk menghindari penyakit diare yang sedang merebak pada saat itu. Tujuannya adalah untuk memperbaiki pandangan masyarakat bahwa “bersih secara visual” adalah “bersih secara higienis”. Peluncuran petisi nasional “Keluarga Sehat Untuk Indonesia Sehat”. Langkah kecil Lifebuoy dan mitranya dalam upaya mewujudkan bangsa Indonesia yang sehat dan kuat. Hal inilah membuat Lifebuoy menerima penghargaan sebagai ”Citizen Brand” di Indonesia karena dinilai memiliki program kampanye yang sangat bermanfaat bagi masyarakat Indonesia, sehingga rasa memiliki akan produk tersebut semakin tinggi.
Pada era globalisasi ini telah tercipta sebuah tren, yaitu “tujuan merek”, yang mengambil bentuk taman hiburan atau museum. Gagasan awal membentuk tren ini adalah bahwa pada saat sebuah merek menjadi tempat fisik, maka merek tersebut dapat meningkatkan dan mengekspresikan karakter kuat emosionalnya dengan cara positif. Coca-Cola sebagai salah satu merek global yang ada dianggap merek yang memulai tren ini dengan museum merek World of Coca-Cola yang berlokasi di luar Atlanta. Gagasan mengenai World of Coca-Cola adalah untuk mendorong pengunjung agar dapat “melihat, mendengar, dan merasakan kisah magis Coca-Cola.”
World of Coca-Cola mencakup sejarah dan kemajuan produk minuman yang kaya, yang diciptakan di Atlanta lebih dari 110 tahun yang lalu dan yang pertama kali mendirikan air mancur soda farmasi. World of Coca-Cola merangkum seluruh kehebohan produk yang mendunia, bukan hanya melalui pamerannya, tapi juga melalui gaya arsitekturnya yang unik. Pengunjung melintas di bawah globe tiga dimensi Coca-Cola yang sangat besar yang digantung setinggi 18 kaki di atas pintu masuk, kemudian melangkah ke sebuah atrium kereta gantung tingkat tiga yang spektakuler.
Selain membujuk konsumen untuk bersenang-senang dan berekreasi di toko, mall, dan museum demi mengalami merek, merek juga harus menemukan cara untuk membawa pengalaman merek yang bernilai kepada konsumen di tempat-tempat lain. Cara terbaik untuk membuat orang jatuh cinta pada sebuah merek adalah dengan membawa pengalaman yang bermanfaat atau menggembirakan langsung kepada konsumen dalam rutinitas harian mereka. Ada banyak cara yang diciptakan untuk melakukan hal ini dan hal terbaik yang harus dilakukan adalah memberikan orang-orang kesempatan untuk berinteraksi dengan merek dalam cara yang baru dan berbeda.
Coca-Cola yang bekerja sama melalui promosi Harry Potter senilai 150 juta dolar dan merupakan promosi terbesar Coca-Cola sampai saat ini, ternyata memiliki fakta bahwa inti promosi tersebut adalah untuk mendorong anak-anak agar mau membaca. Dalam kasus ini, Coca-Cola tidak hanya menawarkan pengalaman merek, tetapi juga melakukan usaha tulus untuk membantu masyarakat dan membantu kehidupan mereka. Promosi ini adalah kesempatan besar, dan inspirasi hebat untuk melangkah maju serta berfokus pada kegiatan membaca. Pihak Coca-Cola berpendapat bahwa anak-anak muda adalah masa depan negara ini, sudah selayaknya mereka mendapatkan fondasi yang tepat, dan membaca adalah bagian yang penting dalam hal itu. Tujuan kampanye ini adalah untuk menyentuk masyarakat pada tingkat yang sangat pribadi, daripada hanya membombardir mereka dengan promosi dan iklan cetak.
Di Indonesia sendiri Coca-Cola telah bekerja sama dengan PBSI (Persatuan Bulu Tangkis Seluruh Indonesia) dengan tema “Angkat Raketmu”. Angkat Raketmu adalah sebuah gerakan lari dari dan untuk gaya hidup aktif yang sehat lewat olahraga Badminton. Olahraga ini dipilih karena mengingat Indonesia memiliki sejarah bulutangkis yang membanggakan dan seiring dengan meningkatknya prestasi Indonesia, PBSI dan Coca-Cola Indonesia bekerja sama untuk menyemangati setiap orang di manapun dan siapapun untuk melakukan satu hal sederhana, yaitu Angkat Raketmu! Hingga akhir tahun ini, melalui gerakan Angkat Raketmu, Coca-Cola akan membangun dan memfasilitasi setidaknya 10 lapangan bulutangkis di area-area pemukiman di beberapa kota di pulau Jawa, seperti Banten, Cirebon, Purwokerto, Magelang, Malang. Penyediaan lapangan ini termasuk perbaikan lapangan yang rusak serta penyediaan sarana/prasarana pendukung seperti net, raket, shuttlecock, serta lampu lapangan.
Selain penyediaan lapangan, program ini juga dirancang bersama-sama dengan pengurus warga setempat untuk menginspirasi masyarakat, terutama anak-anak muda, dengan menghadirkan para atlet bulutangkis nasional kita dan para legenda bulutangkis untuk berbagi semangat juara sekaligus mengadakan coaching clinic dengan warga. Gerakan Angkat Raketmu merupakan komitmen jangka panjang yang akan mencakup empat area program. Di antaranya Recruit – mendukung pencarian bakat-bakat masa depan; Renew – menyatukan gairah dan kecintaan masyarakat akan bulutangkis; Inspire – menjadikan semangat juara bulutangkis sebagai sebuah inspirasi bagi generasi muda; Activate – mendorong partisipasi generasi muda Indonesia dalam mendukung bulutangkis Indonesia.
Salah satu bentuk nyatanya adalah program pembangunan lapangan bulutangkis di tengah komunitas. Selain itu, Angkat Raketmu juga mendukung para atlet nasional, khususnya berhubungan dengan marketing dan personal branding bagi para atlit bulutangkis Indonesia berprestasi, agar mereka mendapat dukungan dan apresiasi yang layak dari segenap warga negara atas perjuangan mereka mengharumkan nama Indonesia di dunia internasional. Melalui kampanye ini Coca-Cola telah menjadi bukti nyata sebagai sebuah merek global dan juga Citizen Brand, karena telah berhasil menyentuh aspek terdalam dari sebuah masyarakat dengan cara turut serta dalam mendukung perkembangan olahraga bulutangkis di Indonesia.
